McDonald’s Corporation a signé un accord pour acquérir l’ensemble des 225 points de vente de sa franchise israélienne, a annoncé le géant américain de la restauration rapide. Cette décision intervient en réponse à une baisse significative des ventes dans le contexte du conflit entre Israël et le Hamas et des boycotts pro-palestiniens qui ont suivi. Les points de vente de la chaîne de restaurants en Israël appartiennent au titulaire de licence local Alonyal Limited, contrôlé par l’homme d’affaires israélien Omri Padan, depuis plus de trois décennies.
Dans un communiqué publié jeudi, McDonald’s a confirmé l’accord, déclarant : « Un accord pour vendre Alonyal à McDonald’s Corporation a été signé. » Il a en outre assuré qu’une fois finalisé, McDonald’s Corporation deviendrait propriétaire des restaurants et des opérations d’Alonyal Limited, les employés existants conservant leurs postes dans des conditions équivalentes. Les détails financiers de l’acquisition n’ont pas été divulgués.
McDonald’s a connu en février son premier recul de chiffre d’affaires depuis près de quatre ans, attribué à la faible croissance des ventes de sa division Moyen-Orient. L’entreprise est aux prises avec un boycott mondial des consommateurs, particulièrement évident dans les pays à majorité arabe et musulmane. Ce boycott découle d’un soutien perçu à Israël après que la franchise israélienne ait fourni des repas gratuits aux soldats israéliens à la suite des attaques terroristes menées par le Hamas en octobre.
Le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, a reconnu l’impact du conflit sur les opérations de l’entreprise, en particulier au Moyen-Orient et au-delà. Il a déploré la désinformation entourant la position présumée de McDonald’s sur le conflit, soulignant la neutralité de l’entreprise en matière de financement ou de soutien aux gouvernements impliqués.
L’achat de la franchise israélienne est considéré comme un effort de McDonald’s pour reprendre le contrôle de son image de marque, qui a souffert des actions de son franchisé israélien. Monica Marks, professeur de politique au Moyen-Orient à NYU Abu Dhabi, a noté que cette décision pourrait influencer la manière dont les marques mondiales gèrent leurs relations avec les franchisés locaux dans des environnements politiquement chargés. Cette acquisition intervient dans un contexte de ralentissement économique plus large pour McDonald’s et d’autres marques occidentales confrontées à des boycotts dans la région.
Les conséquences se sont étendues au-delà de McDonald’s, Starbucks ayant également connu une baisse significative de ses revenus au Moyen-Orient en raison de boycotts similaires. Au cours des six mois qui ont suivi l’escalade du conflit, les points de vente McDonald’s du monde arabe ont connu une forte baisse de leur fréquentation, de nombreux magasins étant en grande partie vides. Les répercussions ont durement touché les franchisés locaux, malgré leur manque d’implication dans les décisions prises par la franchise israélienne.
À mesure que le processus d’acquisition se déroule, McDonald’s cherche à naviguer dans un paysage géopolitique complexe tout en cherchant à reconstruire la réputation de sa marque au Moyen-Orient et au-delà. Les conséquences du conflit Israël-Hamas ont été graves, les autorités sanitaires palestiniennes faisant état de plus de 32 000 victimes dans la bande de Gaza et les avertissements d’une famine imminente de la part des organisations internationales.